Referencia de segmentación avanzada
Qué aprenderás
Descubre estrategias de segmentación avanzadas y eficaces que te ofrezcan detalles clave sobre tu base de clientes y creen experiencias altamente personalizadas para los suscriptores.
La segmentación te permite obtener detalles clave completos sobre tus clientes, de forma que puedas crear una estrategia de marketing de alto potencial y basada en los datos. Aunque puede que ya conozcas aspectos básicos de la segmentación, el editor de segmentos es una herramienta de muy alto potencial que te permitirá conocer otros aspectos en los que puedes mejorar.
Con esta guía, sabrás cómo agrupar a los clientes de una forma más meditada y estratégica, según su propio comportamiento. Al final, podrás ir más allá de los conocimientos básicos sobre segmentación y mejorar el rendimiento de los correos electrónicos y SMS, los formularios de registro, las redes sociales y las funciones de análisis.
Antes de empezar
En esta guía, cubriremos algunos de los casos prácticos más avanzados y las prácticas recomendadas para la segmentación. Antes de comenzar, puedes repasar los aspectos básicos de la segmentación (incluidos ejemplos de segmentos basados en interacciones y clientes VIP) en el artículo Introducción a los segmentos.
Hablaremos sobre cómo usar segmentos con formularios, por lo que deberías tener habilitados los formularios de registro en tu sitio web. Estos formularios se habilitan mediante un fragmento de código llamado «Klaviyo.js». Se instala automáticamente a través de la integración en Klaviyo para la mayoría de las plataformas de comercio electrónico.
Para utilizar segmentos con el fin de analizar métricas de rendimiento de tu empresa, necesitarás tener datos en la cuenta. En la pestaña Análisis, deberías ver una lista de eventos de tus integraciones. Si no la tienes y quieres repasar los pasos iniciales, consulta Introducción a las métricas.
Otro requisito previo para los segmentos que utilizan nuestra función de análisis predictivo es tener al menos 180 días de historial de pedidos, pedidos dentro de los últimos 30 días y, al menos, 500 clientes que hayan realizado un pedido en todo ese tiempo (estas tres variables se corresponden con la métrica Pedido Realizado). Todo ello permite a Klaviyo hacer predicciones más precisas.
Por último, hablaremos sobre cómo mejorar tu publicidad en línea con la segmentación. Para ello, necesitarás tener una cuenta de Facebook/Instagram Business integrada en Klaviyo.
Una vez cumplidos todos estos requisitos previos, podrás empezar.
Segmentación avanzada
La segmentación avanzada te permite agrupar audiencias según comportamientos, intereses y características personales. Los segmentos se definen mediante un conjunto de condiciones y suelen utilizarse para lo siguiente:
- Enviar campañas segmentadas.
- Activar flujos de correo electrónico.
- Analizar el rendimiento.
- Mejorar los formularios de registro.
- Enviar anuncios segmentados en redes sociales.
Para email y SMS
A continuación, se enumeran 7 segmentos clave que puedes utilizar para aumentar el rendimiento de los correos electrónicos y los SMS:
- Segmento de venta cruzada
- Segmento basado en la ubicación
- Segmento específico de artículos y marcas
- Segmento de niveles de interacción
- Segmento de riesgo de abandono
- Segmento de valor promedio de los pedidos
- Segmento de compradores en fechas festivas
Segmento de venta cruzada
Un segmento de venta cruzada agrupa a los individuos que han comprado un artículo en particular, pero que no han comprado uno o más artículos relacionados en los que podrían estar interesados. Por ejemplo, si quieres crear una campaña en torno a camisetas sin mangas para el verano, un buen segmento incluiría a aquellas personas que hayan comprado pantalones cortos de verano. Genera este segmento de venta cruzada con las siguientes condiciones:
Segmento basado en la ubicación
También puedes usar segmentos basados en la ubicación para enviar contenido específico de un lugar a quienes puedan estar interesados. Por ejemplo, si tienes una empresa que vende chaquetas en Norteamérica, puedes dirigirte a personas que compren ropa para el frío en ese país. Dado que es un producto muy específico, este segmento seguramente incluya a clientes de Nueva Inglaterra y Canadá.
Para crear este segmento, selecciona Propiedades sobre alguien y añade los estados, regiones y países que te gustaría incluir. Esto hará que el público sea más concreto, te dirijas a personas de los climas más fríos de Norteamérica, y puedas enviar campañas más eficaces a medida que se acerque el invierno.
Como verás, en este ejemplo utilizamos la condición «O». Eso se debe a que es inclusiva, de forma que todos los estados de Canadá se incluyen en el grupo. Sin embargo, si quieres hacerlo al revés y encontrar a personas que no estén en cierta ubicación, tendrás que usar «Y» para separar las condiciones. Al crear segmentos, es muy importante que recuerdes que la condición «O» es inclusiva, mientras que «Y» es exclusiva.
A continuación, puedes ver un ejemplo visual en el que se destaca la importancia de «Y» y «O» para los segmentos basados en ubicación. En este caso, «Y» es correcta porque queremos encontrar a personas que no estén en los Estados Unidos o Canadá, y no a los que sí estén en esos países.
Consulta más información sobre cuándo es mejor utilizar «Y» u «O».
Los segmentos basados en la ubicación son muy útiles para dirigirte a personas dentro de un radio concreto, sobre todo a la hora de promocionar un evento. También lo son para dirigirte a personas situadas en un lugar donde se apliquen ciertas regulaciones y normativas locales, como es el caso del RGPD en la UE.
Segmentos específicos de artículos y marcas
Los segmentos específicos de artículos y marcas son clasificaciones de clientes que visitan tu sitio web en busca de un producto o tipo de producto concreto. Esto delimita al público por interés para que puedas generar contenido que le resulte particularmente interesante.
Siguiendo con el ejemplo de Nueva Inglaterra, supongamos que vendes mercancías relacionadas con el fútbol. Puedes crear un segmento de personas que visiten el sitio para comprar ropa para mujer del equipo New England Patriots.
El algoritmo de predicción de género de Klaviyo se basa en el nombre de los clientes y en datos censales para hacer una predicción de género específica en cuanto a si una persona es probablemente hombre, mujer o si no se sabe. La predicción de género es una aproximación, por lo que, cuando utilices contenido segmentado, lo ideal sería incluir información para ambos géneros.
Hay muchas otras características de los clientes que puedes aprovechar para refinar los segmentos, así que te invitamos a experimentar con las condiciones que te interesen o que sean más adecuadas para tu tienda.
También puedes añadir tus propias propiedades personalizadas a perfiles para que los segmentos sean aún más detallados, más allá de las opciones predeterminadas de Klaviyo. Un ejemplo de una propiedad personalizada y no predeterminada de la plataforma sería Color favorito. Para obtener estos datos de los clientes, puedes preguntárselo en los formularios de registro.
Niveles de interacción
También puedes crear niveles de interacción para aprovechar al máximo los envíos segmentados. Esto va más allá de crear segmentos con más o menos interacciones. De hecho, se trata de añadir varios niveles en lugar de crear un grupo único y estándar. Por ejemplo, puedes centrarte en los clientes recientes que hayan hecho alguna compra en los últimos cuatro meses o en el trascurso de los últimos 4-13 meses. También puedes tener en cuenta la frecuencia de compra y dirigirte a quienes hacen tres o más compras, o segmentar al público por el valor de las compras.
Con el lanzamiento de iOS 15, macOS Monterey, iPadOS 15 y watchOS 8, la protección de la privacidad en Mail de Apple cambió la forma en la que recibimos los datos de la tasa de apertura de los correos electrónicos al precargar nuestro píxel de seguimiento. Es importante tener en cuenta que, a partir de ese cambio, las tasas de apertura estarán sobrestimadas.
Si los análisis de tu campaña muestran un gran número de aperturas de usuarios con iOS, te recomendamos que identifiques estas aperturas afectadas en los segmentos de suscriptores individuales.
Para obtener toda la información sobre las aperturas de la protección de la privacidad en Mail de Apple, consulta nuestra guía iOS 15: Cómo prepararse para los cambios de Apple.
Un segmento de usuarios a punto de comprar es una forma de utilizar las distintas condiciones en este sentido. Las condiciones correspondientes son las siguientes:
Los usuarios a punto de comprar son aquellos que interactúan activamente con tu contenido, pero que aún no han hecho ninguna compra. Tu objetivo al crear este segmento es animarles a comprar algo dándoles una buena razón para ello. Una vez que agrupes a quienes corresponden a esta categoría, envíales contenido segmentado o incentivos para que compren en el sitio.
Segmento de riesgo de abandono
Otro segmento fundamental que debes tener en cuenta es el de riesgo de abandono. Este comprueba la probabilidad de que un grupo de clientes deje de comprar por completo en el sitio y elija a la competencia. Puedes dirigirte a estas personas con campañas de recuperación (o a través de formularios y redes sociales) para reavivar su fidelidad hacia la marca. Además, crear un flujo de recuperación es una práctica recomendada para automatizar este proceso.
Para el segmento de riesgo de abandono, las condiciones son las siguientes:
Los perfiles reunidos en este segmento te proporcionarán detalles clave sobre quiénes necesitan un empujón para volver a interactuar con tu marca y a quienes debes recordarles el valor de los productos que vendes. Es posible que tengas un alto número de clientes con riesgo de abandono si hay muchos compradores que solo han hecho una compra. En tal caso, te recomendamos centrar tus esfuerzos en retener a esas personas después de la primera compra.
También puedes utilizar la métrica de predicción del valor de vida del cliente de Klaviyo para identificar a quienes muestren poca predisposición a efectuar otra compra, tal como se indica en nuestro artículo sobre la segmentación por valor de vida del cliente.
Segmento de valor promedio de los pedidos
Otra de las prácticas recomendadas para mejorar tu capacidad de segmentación es agrupar a los clientes por el valor promedio de los pedidos. Así, podrás visualizar qué clientes tienden a gastar más en compras y cuáles gastan menos. Estos datos de comportamiento te permiten enviarles contenido que encaje con su presupuesto y con el tipo de producto que buscan en el sitio.
A continuación, verás un ejemplo que se centra en clientes con un valor promedio de pedidos alto:
Puedes hacer lo mismo con un valor promedio de pedidos bajo, así como elegir uno que sea más bajo que una determinada cantidad monetaria. Con segmentos de valor promedio de pedidos alto y bajo, dirígete a clientes en función de los hábitos de gasto con campañas personalizadas que tengan en cuenta sus comportamientos de compra.
Segmento de compradores en fechas festivas
El segmento de compradores en fechas festivas es importante porque prepara el terreno para que aumentes tus ingresos y las interacciones con los clientes. Entre esas fechas se incluyen el Black Friday, el Cyber Monday, el Día de la Madre, el Día del Padre, la Navidad y San Valentín.
A continuación, verás un segmento de clientes que realizaron una compra específicamente durante el Black Friday del año pasado. Asegúrate de aplicar las fechas del Black Friday y Cyber Monday del año pasado a tu propio segmento.
Una vez que accedas a estos compradores, envíales contenido sobre las ofertas de este año, que les ofrezca información sobre nuevos productos y les traiga recuerdos de aquello que los motivó a comprar algo de la marca el año pasado. Asimismo, evalúa cómo puedes aprovechar esto para desarrollar una base de clientes que regrese durante todo el año. Piensa en tu cadencia de correo electrónico (o SMS) durante el fin de semana del Black Friday y Cyber Monday, los fines de semana entre las fechas festivas, entre otros.
Los segmentos de fechas festivas son fundamentales a la hora de implementar una estrategia de envío antes y después de un evento concreto. Es un buen momento para usar los datos de forma productiva y enviarles a los clientes mensajes altamente personalizados y segmentados que impulsen las ventas. Consulta nuestros recursos de marketing durante fechas festivas para obtener más información sobre cómo maximizar tu rendimiento durante estos periodos.
Para los formularios
Los formularios suelen usarse para suscribirse a un sitio web, pero también pueden servir para muchas otras cosas. Además, el uso de la segmentación para personalizar formularios abre las puertas a nuevas estrategias que promocionan el crecimiento e incrementan los ingresos.
Vamos a ver 3 estrategias de segmentación para formularios:
- Segmento de fecha prevista del próximo pedido
- Segmento de valor de vida del cliente
- Segmento de proximidad de la ubicación
Segmento de fecha prevista del próximo pedido
Puedes optar por un segmento de fecha prevista del próximo pedido para segmentar a los clientes cuando estén listos para comprar un producto de la marca. En este ejemplo, identificamos a personas cuya fecha prevista del próximo pedido está dentro de las dos próximas semanas, pero puedes personalizarlo como quieras.
Una vez generado este segmento, crea un formulario que les aparezca a los clientes cerca de la fecha prevista del pedido para motivarlos a comprar.
Cuando estés editando el contenido de los formularios, ve a la sección Segmentación y comportamiento. Selecciona Segmentar visitantes en una lista o segmento y elige el segmento específico al que quieras que le aparezca el formulario. En este caso, elige el segmento de fecha prevista del próximo pedido.
Segmento de valor de vida del cliente
Otra opción es editar los ajustes del formulario para dirigirte a visitantes según valores de vida del cliente. Puedes crear segmentos para clientes con un valor de vida bajo añadiendo las condiciones siguientes:
En este ejemplo, introducimos un valor de vida del cliente previsto de un máximo de 5. Esto significa que se espera que los clientes de este segmento gasten 5 $ el año que viene. Para determinar qué cifras irían mejor para tu marca, echa un vistazo a esta guía sobre cómo segmentar según el valor de vida del cliente.
Una vez establecidos los segmentos del valor de vida del cliente, amplía tus acciones de marketing de segmentación hacia la web con formularios que sean específicos para este valor. Edita la configuración del formulario de registro para segmentar a los visitantes de una forma distinta según su valor de vida del cliente.
Segmento de proximidad de la ubicación
Otra forma de aplicar segmentos a formularios es segmentar según la proximidad de un perfil a una ubicación y promocionar un evento cercano al que sea posible suscribirse directamente en tu sitio.
La diferencia entre definir una ubicación exacta y la proximidad es que la ubicación exacta debe ser precisa para que se añada a los usuarios al segmento, mientras que la proximidad tiene menos limitaciones. Cuando uses la proximidad, se incluirá cualquier persona dentro de un radio que definas. Es la opción ideal para promocionar un evento, ya que puede que la gente que esté cerca como para ir en coche se suscriba aunque no esté en la misma ciudad o provincia donde tendrá lugar el evento. A continuación, se muestra un segmento de clientes que están a 30 minutos de Boston.
Tras generar este segmento, crea un formulario de registro que se oriente al segmento de proximidad-ubicación y anima a esos usuarios a apuntarse a un evento cercano.
Esta estrategia de formulario garantiza que te dirijas al público adecuado y aumenta las probabilidades de conseguir asistentes. También puedes aplicarla para publicitar enlaces de un libro electrónico u otras ofertas promocionales según la edad, el género o el interés general.
Para el análisis
La segmentación también es crucial para ganar inteligencia empresarial y mantener un buen funcionamiento de tu cuenta de Klaviyo. Dado que los segmentos se actualizan en tiempo real, son una manera sencilla de ver cómo se comporta tu audiencia en un momento dado.
Obtén más información sobre los segmentos con condiciones de tiempo relativas, que se actualizan cada 24 horas.
Estas son las 3 formas de usar los segmentos para analizar los datos de los clientes de tu cuenta:
- Segmento de valor de vida del cliente
- Segmento de prueba
- Segmento de rebote temporal crónico
Segmento de valor de vida del cliente
Un segmento de valor de vida del cliente te ayuda a estimar los ingresos anuales de los clientes actuales. Si segmentas a tus clientes en función de esta métrica y sumas sus valores esperados para el año, puedes obtener una cifra de ingresos prevista para 12 meses. Esta información te permite valorar cómo le irá a la empresa y diseñar estrategias para mejorar el crecimiento del próximo año.
Para crear este segmento, la única condición imprescindible es que los usuarios hayan realizado al menos un pedido en todo este tiempo, tal como se muestra a continuación.
Una vez creado el segmento, expórtalo desde Gestionar segmento, al hacer clic en Exportar segmento a CSV.
A continuación, selecciona todos los datos relacionados con el valor de vida del cliente para que aparezcan en la descarga: valor histórico de vida del cliente, predicción del valor de vida del cliente, valor total de vida del cliente, número previsto de pedidos, previsión del riesgo de abandono, días promedio entre pedidos y medio UTM.
A continuación, haz clic en Empezar exportación.
En este archivo CSV, suma cada celda de la columna Predicción del valor de vida del cliente para ver la previsión de tus ingresos durante los próximos 12 meses.
Estos ingresos proyectados no incluyen a los clientes potenciales que puedan surgir durante el año. Sin embargo, te da una idea del nivel de ingresos que generará la base de clientes actual durante ese periodo. Con esta información, puedes ajustar la estrategia de negocio en consonancia y planificar el año entrante. Resulta muy útil para determinar cuántos ingresos necesitarás de nuevos clientes para alcanzar tus objetivos financieros, o para elaborar un presupuesto de gasto.
Segmento de prueba
Otra práctica recomendada es crear una muestra de una lista o segmento más grande al que quieras enviar una campaña o un flujo. Esto te permite analizar diferentes grupos de clientes para validar la repercusión de los correos o mensajes de texto que mandas en comparación con un grupo de control.
Para crear la muestra de un segmento, abre el menú Gestionar segmento y haz clic en Crear una muestra de miembros del segmento.
Envía la campaña a una pequeña muestra y sigue comprobando su rendimiento una vez que lo hagas. Los resultados te ayudarán a ver si el contenido tiene éxito o no antes de enviarlo a una base de clientes más grande. En función del éxito que tenga este segmento en cuanto a tasas de apertura, clics y conversión, quizás te interese modificar el correo o redefinir la audiencia. Por otra parte, puede que te vaya muy bien con tu segmento de prueba, en cuyo caso puedes enviar la campaña a un público más grande con total tranquilidad.
Segmento de rebote temporal crónico
Un segmento de rebote temporal crónico analizará y monitorizará la capacidad de entrega de tu correo. Una dirección de correo electrónico con rebote temporal se refiere a una dirección que no ha podido recibir un correo debido a una razón temporal, como que el buzón del destinatario estaba lleno o que el servidor de correos no estaba funcionando en ese momento. Sin embargo, si los correos rebotan con regularidad o no se llegan a abrir, los clientes de correo empezarán a enviar tus mensajes a la carpeta de spam. Como resultado, Klaviyo suprime los perfiles que generen dicho rebote temporal más de siete veces.
Crear este segmento evita problemas de capacidad de entrega porque puedes usarlo para limpiar la lista de perfiles que generen este rebote temporal de forma continua. Las condiciones sugeridas para este segmento se muestran a continuación.
Cuando el segmento genere un grupo de personas que reúnen los requisitos para estas condiciones, tendrás una ventaja en cuanto a la capacidad de entrega y podrás ajustar los destinatarios. Para obtener más información sobre cómo el editor de segmentos resulta útil para monitorizar la capacidad de entrega, consulta Cómo monitorizar el rendimiento de la capacidad de entrega.
Para la publicidad
Los segmentos también pueden mejorar tu estrategia de publicidad en línea, ya sea en Facebook, Instagram o Google Ads. Usa los segmentos para crear una segmentación avanzada en campañas publicitarias online y para analizar tus leads.
A continuación, verás 3 tipos de segmento que puedes usar con las redes sociales:
- Segmento multicanal
- Segmento de suscriptores recientes
- Segmento de antiguos clientes VIP
Segmento multicanal
El primer segmento que puedes usar con las redes sociales y, en particular, con una cuenta de Facebook Business, es un segmento multicanal. Un segmento multicanal funciona exactamente como parece: segmentas en función de otra forma de contacto, como una campaña de correo electrónico, o bien de un formulario específico para un grupo de personas acotado. Después, puedes usar este segmento para dirigirte a las mismas personas también en redes sociales y reforzar el mensaje que ya están viendo, pero ahora en dos canales en vez de uno.
Veamos un ejemplo de segmento multicanal:
El público objetivo es el de una campaña de correo electrónico específica. En Facebook, puedes crear un anuncio que refresque la memoria de los usuarios con respecto al correo con el que ya han interactuado, pero que no ha dado lugar a ninguna compra.
Esta opción es más recomendable que reenviar los correos, ya que se evita molestar a los clientes en un canal y saturarlos con el mismo contenido. Cuando la audiencia se ve rodeada por el mismo mensaje en varios canales, se va familiarizando con la marca y el producto que estás tratando de venderle, a la vez que distribuyes el contenido entre los distintos canales. Esto aumentará las probabilidades de venta.
Segmento de suscriptores recientes
Otro segmento que resulta particularmente útil para sincronizarte con tus cuentas de redes sociales es el de suscriptores recientes. Se trata de personas que se han suscrito recientemente a tu contenido de marketing, pero que aún no han hecho ningún pedido. Son un buen público al que dirigirte, porque ya han mostrado interés en tu marca, y están en el periodo en el que es más probable que compren algo.
En esta captura de pantalla puedes ver cómo podría ser un segmento de nuevos suscriptores:
Facebook o Instagram pueden ser el medio perfecto para comunicar un mensaje sobre tu marca y recordarle a tu audiencia por qué se suscribió.
Segmento de antiguos clientes VIP
Otro segmento a tener en cuenta en redes sociales son los antiguos clientes VIP. Si un grupo de seguidores de la marca deja de interactuar con tus correos electrónicos o SMS como lo hacía antes, es un buen momento para volver a dirigirte a estas personas en otro canal. Así captarás su atención y les podrás recordar lo que se están perdiendo con contenido específico para ellas. El objetivo final es volver a captar a este segmento que quizás has perdido.
Para crear este segmento, puedes usar el conjunto de condiciones a continuación, al ajustar las cifras que se ajusten a tu marca:
Dirígete a este segmento con anuncios y una etiqueta de UTM única que lleve a los usuarios de nuevo a tu sitio. El contenido del mensaje podría ser desde un incentivo con descuento hasta un simple recordatorio. También puedes crear un formulario de registro para dirigirte a estos usuarios con los mismos parámetros UTM.
Luego, crea un flujo que se active cuando alguien introduzca su correo en ese formulario. Esto agrupa correo electrónico, SMS, redes sociales (como Facebook) y formularios, para que los clientes vuelvan a conectarse con tu contenido.
Más ejemplos
La segmentación para redes sociales ampliará tus horizontes más allá de campañas y flujos. La segmentación reduce el público objetivo, lo que te permite llegar a clientes con contenido más específico con el que se identifiquen en mayor medida.
Aunque solo hemos visto tres ejemplos de prácticas recomendadas para la segmentación de redes sociales, cabe destacar que muchos de los segmentos que usas en tus correos electrónicos o SMS también pueden usarse en Facebook o Instagram. Por ejemplo, puedes utilizar segmentos para el abandono de carrito, la recuperación, la ubicación, la reinteracción, la venta cruzada, los clientes VIP, etc.
Recursos adicionales
- Cómo segmentar para obtener resultados de formularios
Aprenda a crear segmentos para ver quién envía sus formularios Klaviyo y cómo respondieron. Creando y analizando los segmentos adecuados, podrá obtener información sobre quién entra en su cuenta a través de los formularios de Klaviyo. Esta información le mostrará qué formularios funcionan mejor para su público y le permitirá analizar el comportamiento y las propiedades de los clientes a lo largo del tiempo.
- Cómo activar la segmentación avanzada en Facebook e Instagram
Aprenda a activar la segmentación avanzada en Facebook e Instagram. Las estrategias avanzadas de segmentación pueden captar a sus clientes de forma creativa, dirigiéndose a ellos en múltiples canales.
- Referencia AND vs. OR
Aprende más sobre los conectores AND y OR y cómo son fundamentales para configurar el segmento y el flujo en Klaviyo. Estos conectores definen quién se agrupará dentro de tu segmento, así como cuándo alguien recibirá mensajes de flujo. En esta guía, repasaremos en qué se diferencian las 2 condiciones y cuándo utilizar cada una para dirigirse al público adecuado.
- Crear un programa de fidelización VIP