Guía de segmentación avanzada
Objetivos del artículo
Descubre estrategias efectivas de segmentación avanzada que te proporcionarán información sobre tu base de clientes y crearán experiencias altamente personalizadas para tus suscriptores.
La segmentación te permite obtener información detallada sobre tus clientes, para que puedas elaborar una estrategia de marketing poderosa y basada en datos. Aunque posiblemente ya conozcas los conceptos básicos de la segmentación, el editor de segmentos es una herramienta tan poderosa que probablemente todavía haya áreas en las que puedas subir de nivel.
En esta guía, aprenderás cómo agrupar a los clientes de forma más reflexiva y estratégica según su propio comportamiento. Al final, podrás avanzar más allá de los conceptos básicos de segmentación y mejorar el rendimiento de tus correos electrónicos y SMS, formularios de registro, redes sociales y capacidades de análisis.
Antes de empezar
Esta guía te mostrará algunos de los casos de uso más avanzados y las mejores prácticas de segmentación. Antes de empezar, si necesitas repasar los conceptos básicos de la segmentación (como ejemplos de segmentos con interacciones, sin interacciones y VIP), te recomendamos consultar el artículo Primeros pasos con los segmentos.
Hablaremos del uso de segmentos con formularios, así que asegúrate de tener los formularios de registro habilitados en tu sitio. Los formularios de registro se habilitan usando un fragmento de código llamado Klaviyo.js. Este fragmento se instala automáticamente mediante la integración de Klaviyo en la mayoría de las plataformas de ecommerce.
Con el fin de usar segmentos para analizar las métricas de rendimiento de tu empresa, ya tendrás que contar con datos en tu cuenta. En la pestaña Análisis, deberías ver una lista de eventos de tus integraciones. Si no las ves y necesitas un repaso sobre cómo empezar, ve a Primeros pasos con las métricas.
Otro requisito para los segmentos que usan nuestra función de análisis predictivo es que tienes que contar con un historial de pedidos de al menos 180 días, con pedidos en los últimos 30 días y al menos 500 clientes que hayan realizado un pedido en todo este tiempo (estos tres se refieren a la métrica Pedido Realizado). Esto es lo que permite que Klaviyo genere predicciones exactas.
Por último, hablaremos de cómo mejorar tu publicidad en línea con la segmentación. Por esta razón, necesitarás tener una cuenta de Facebook/Instagram Business integrada con Klaviyo.
Una vez que se cumplan todos estos requisitos, todo estará listo para empezar.
Segmentación avanzada
La segmentación te permite agrupar a tu público con base en comportamientos, intereses y características personales. Los segmentos se definen mediante un conjunto de condiciones y se suelen usar para lo siguiente:
- Enviar campañas dirigidas a un público objetivo
- Activar flujos de correo electrónico
- Analizar tu rendimiento
- Mejorar los formularios de registro
- Dirigir los anuncios en redes sociales a un público objetivo
Correo electrónico y SMS
Aquí tienes 7 segmentos clave que puedes usar para aumentar el rendimiento del correo electrónico y SMS:
- Segmento de venta cruzada
- Segmento basado en la ubicación
- Segmento de artículos y marcas específicos
- Segmento de nivel de interacción
- Segmento de riesgo de abandono
- Segmento de valor medio del pedido (AOV)
- Segmento de compradores de temporada
Segmento de venta cruzada
Un segmento de venta cruzada agrupa a personas que compraron un artículo específico y no han comprado uno o más artículos relacionados que podrían interesarles. Por ejemplo, si quieres crear una campaña en torno a las camisetas sin mangas para el verano, un buen segmento al cual dirigir la publicidad es el de quienes hayan pedido shorts de verano. Genera este segmento de venta cruzada con las siguientes condiciones:
Segmento basado en la ubicación
También puedes usar segmentos basados en la ubicación para enviar contenidos específicos de la ubicación a quienes puedan estar interesados. Por ejemplo, si tienes una empresa que vende chamarras de invierno en toda Norteamérica, puedes dirigirte a los compradores en áreas de clima frío de esa región. Debido a la especificidad de tus productos, este segmento incluirá probablemente a clientes de estados del norte de México, Nueva Inglaterra y Canadá.
Para crear este segmento, selecciona Propiedades sobre alguien y añade los estados, regiones y países que deseas incluir. Esto ajusta tu público a personas de los climas más fríos de Norteamérica, lo que permite enviar campañas más significativas a medida que se acerca el invierno.
Ten en cuenta que en este ejemplo usamos O (OR) entre nuestras condiciones. Esto se debe a que O es inclusivo, por lo que todos los estados y toda Canadá están incluidos en este grupo. Sin embargo, si deseas hacer lo contrario y encontrar personas que no residen en ciertas ubicaciones, tendrás que usar Y (AND) para separar las condiciones. Cuando se construye un segmento, es vital recordar que O es inclusivo y Y es exclusivo.
Aquí abajo se muestra un ejemplo visual que destaca la importancia de AND y OR para segmentos basados en la ubicación. En este caso, AND es correcto porque deseamos encontrar personas que no están en EE. UU. o Canadá, no las que sí lo están.
Obtén más información sobre cuándo es mejor usar Y vs. O.
Los segmentos basados en la ubicación también son útiles para dirigirse a personas en un radio de ubicación dado, especialmente cuando se promociona un evento, o dirigirse a ellas en función de leyes y normas locales, como las personas de la UE a las que afecta el RGPD.
Segmentos de artículos y marcas específicos
Tus segmentos de artículos o marcas específicos son clasificaciones de los clientes que visitan tu sitio web en busca de un producto o tipo de producto específico. Esto delimita tu público por intereses, lo que te permite generar contenidos que los atraigan específicamente.
Siguiendo con el ejemplo de Nueva Inglaterra, supongamos que vendes productos de futbol americano. Puedes crear un segmento de personas que visitan tu sitio para comprar ropa deportiva para mujer de los New England Patriots.
En el algoritmo de predicción de género de Klaviyo se usa el nombre de pila de un cliente y los datos del censo para predecir el género como probablemente hombre, probablemente mujer o incierto. El género predicho es una aproximación, por lo que cuando uses la comunicación dirigida probablemente querrás incluir algo de información para ambos géneros.
Hay muchas otras características de los clientes que también puede usar para ajustar tus segmentos, así que siéntete libre de experimentar con diversas condiciones que te interesen o sean más aplicables a tu tienda.
Además, puedes añadir tus propias propiedades personalizadas a los perfiles para hacer que los segmentos sean aún más detallados que las opciones predeterminadas de Klaviyo. Un ejemplo de una propiedad personalizada que no está predeterminada en la plataforma de Klaviyo es el Color favorito. Para obtener este dato de tus clientes, considera solicitarlo en los formularios de registro.
Niveles de interacción
También puedes crear niveles de interacción para ir aún más lejos con los envíos dirigidos. Esto va más allá de crear un segmento con interacciones y otro sin interacciones. En vez de ello, se añaden varios niveles intermedios, no un solo grupo estándar. Por ejemplo, puedes enfocarte en clientes recientes, que compraron en los últimos cuatro meses, o en los clientes casi inactivos, que compraron hace 4 a 13 meses. Puedes tomar en cuenta la frecuencia de compra y dirigirte a quienes compran tres o más veces, o segmentarlos en función del valor total de sus compras.
Con el lanzamiento de iOS 15, macOS Monterey, iPadOS 15 y watchOS 8, la protección de la privacidad de Apple Mail (MPP) cambió la forma en que recibimos los datos de tasa de apertura de tus correos electrónicos al cargar previamente nuestro píxel de seguimiento. Con este cambio, es importante entender que la tasa de apertura se inflará.
Si el análisis de tu campaña muestra una gran cantidad de aperturas en iOS, te sugerimos que identifiques estas aperturas afectadas en tus segmentos de suscriptores uno por uno.
Si quieres obtener más información sobre las aperturas de MPP, consulta nuestra guía iOS 15: cómo prepararse para los cambios de Apple.
Un segmento A punto de comprar es una forma de usar las distintas condiciones de esta manera. Las condiciones para este segmento son las siguientes:
Un cliente a punto de comprar es alguien que interactúa activamente con tu contenido, pero todavía no ha realizado compras. Tu objetivo al crear este segmento es impulsarlo a comprar dándole una buena razón para hacerlo. Una vez que hayas agrupado a los clientes que encajan en esta categoría, envíales contenidos o incentivos específicos para que compren en tu sitio web.
Segmento de riesgo de abandono
Otro segmento que es esencial tener en tu cuenta es un segmento de riesgo de abandono. Este segmento evalúa la probabilidad de que un grupo de clientes deje de comprar en tu sitio web y se vaya con la competencia. Puedes dirigirte a estas personas con campañas de recuperación de clientes (o usar formularios y redes sociales) para reavivar su fidelidad hacia tu marca. De igual modo, la creación de un flujo de recuperación de clientes es una buena práctica para automatizar este proceso.
Para el segmento de riesgo de abandono, las condiciones son:
Los perfiles agrupados en este segmento te proporcionarán información clave acerca de quiénes necesitan un empujón para interactuar de nuevo y recordarles el valor de tus productos. Quizá tengas una alta cantidad de clientes en riesgo de abandono si tienes muchos perfiles que solo han realizado una compra. Si es así, enfoca tus esfuerzos de marketing en retener a los clientes después de su primera compra.
También puedes usar la métrica de valor de vida del cliente (CLV) de Klaviyo para identificar a personas que probablemente no volverán a comprar, como se describe en nuestro artículo sobre la segmentación por CLV.
Segmento de valor medio del pedido (AOV)
Otra buena práctica para mejorar tu capacidad de segmentación es agrupar a los clientes por valor medio del pedido (AOV). Al hacerlo, podrás visualizar cuáles clientes tienden a gastar más dinero en sus compras y cuáles gastan menos. Estos datos de comportamiento te permiten enviarles contenido que se ajuste a su presupuesto y al tipo de productos que buscan en tu sitio.
El siguiente es un ejemplo enfocado en clientes con un AOV alto:
También puedes hacer lo mismo con un AOV bajo seleccionando un AOV menor a un importe monetario de tu elección. Con los segmentos de AOV alto y bajo puedes segmentar a tus clientes según sus hábitos de gasto usando campañas personalizadas que reconozcan sus comportamientos de compra.
Segmento de compradores de temporada
Un segmento de compradores de temporada es importante porque prepara el terreno para que alcances ingresos altos y más interacciones con los clientes. Algunos ejemplos de temporadas y días festivos clave son Black Friday, Cyber Monday, Día de las Madres, Día del Padre, Navidad y Día de San Valentín.
A continuación se muestra un segmento de clientes que compraron específicamente durante tu venta en Black Friday del año pasado. Asegúrate de usar las fechas del Black Friday y Cyber Monday (BFCM) del año pasado en tu segmento.
Una vez que accedas a estos compradores, envíales contenido que los invite a las ofertas de este año, les brinde información sobre nuevos productos y les recuerde qué aspectos de tu marca les llevaron a comprar un año atrás. Además, piensa cómo puedes aprovechar esta información y generar una base de clientes que vuelvan también durante todo el año. Piensa en tu cadencia de correos electrónicos (o SMS) durante el fin de semana del Black Friday y Cyber Monday (BFCM), los fines de semana entre las fiestas de Navidad y mucho más.
Los segmentos de días festivos son increíblemente importantes para aplicar una estrategia de envíos antes y después de un evento. Es un buen momento para usar tus datos de manera productiva y enviarles comunicaciones muy personalizadas y específicas a los clientes, para impulsar las ventas. En nuestros recursos de marketing de temporada obtendrás más información sobre cómo maximizar tu rendimiento durante esas fechas.
Segmentos para formularios
Aunque los formularios se usan principalmente para suscribirse a un sitio web, se pueden usar de muchas otras formas que van más allá de suscribirse a campañas de marketing. Además, el uso de la segmentación para dirigir los formularios a públicos objetivo abre las puertas a nuevas estrategias que promueven el crecimiento y aumentan los ingresos.
Aquí tienes 3 estrategias de segmentación para formularios:
- Segmento de fecha esperada del pedido siguiente
- Segmento de valor de vida del cliente
- Segmento basado en la proximidad de la ubicación
Segmento de fecha esperada del pedido siguiente
Puedes usar un segmento de fecha esperada del pedido siguiente para dirigirte a ciertos clientes cuando estén listos para su próxima compra de tu marca. Aunque en este ejemplo identificamos a personas cuya fecha esperada del pedido siguiente es en las próximas dos semanas, puedes personalizarlo como quieras.
Una vez generado este segmento, crea un formulario que se mostrará a estos clientes en torno a la fecha esperada de su pedido, para guiarlos hacia una compra.
Cuando edites el contenido del formulario, ve a la sección Segmentación y comportamiento. Selecciona Dirigirse a visitantes en una lista o segmento y selecciona el segmento específico al que deseas que se muestre el formulario. En este caso, selecciona el segmento de fecha esperada del pedido siguiente.
Segmento de valor de vida del cliente (CLV)
Como alternativa, puedes editar la configuración de tu formulario para dirigirte a los visitantes según su valor de vida del cliente. Crea un segmento para clientes con CLV bajo añadiendo las siguientes condiciones:
En este ejemplo, introducimos un CLV previsto de 5 como máximo. Esto significa que se espera que los clientes de este segmento gasten $5 en el año siguiente. Para determinar qué cifras tienes que usar para tu marca, consulta nuestra guía Cómo segmentar por valor de vida del cliente (CLV).
Una vez establecidos estos segmentos de CLV, amplía tu marketing dirigido hacia tu sitio web con formularios que sean específicos para este valor. Edita la configuración de tu formulario de registro para dirigirte a los visitantes de manera diferente según su CLV.
Segmento basado en la proximidad de la ubicación
Otra forma de aplicar los segmentos a los formularios es la segmentación basada en la proximidad de un perfil con una ubicación y promocionar un evento cercano en el que pueda registrarse directamente en tu sitio.
La diferencia entre indicar una ubicación exacta e indicar la proximidad es que la ubicación exacta debe ser precisa para que estas personas se agreguen al segmento, mientras que la proximidad está menos restringida. Cuando uses la proximidad, se incluirá a todas las personas que se ubiquen dentro del radio que establezcas. Esta es la mejor opción para promover eventos, ya que las personas que están a poca distancia en coche quizá se registren incluso si no residen en la ciudad o estado donde se celebra el evento. A continuación se muestra el ejemplo de un segmento de clientes en un radio de 48 kilómetros de Boston.
Después de generar este segmento, crea un formulario de registro dirigido al segmento de proximidad con la ubicación, animándolo a registrarse a un evento cercano.
Esta estrategia de formularios garantiza que te dirijas al público adecuado y aumenta tus probabilidades de conseguir asistentes al evento. También puedes usarla para promover enlaces a un libro electrónico u otras ofertas promocionales según la edad, género o intereses generales.
Segmentos para análisis
La segmentación también es crucial para obtener inteligencia de negocios y mantener una cuenta de Klaviyo en buen estado. Los segmentos se actualizan automáticamente en tiempo real, por lo que son una forma sencilla de verificar el estado de tu público en cualquier momento.
Obtén más información sobre segmentos con condiciones de tiempo relativo, que se actualizan cada 24 horas.
Aquí tienes 3 maneras de usar segmentos para analizar datos de clientes en tu cuenta:
- Segmento de CLV
- Segmento de prueba
- Segmento de rebote temporal crónico
Segmento de valor de vida del cliente (CLV)
Un segmento de CLV te ayuda a estimar los ingresos anuales a partir de los clientes actuales. Si segmentas los valores de vida de los clientes y sumas sus valores pronosticados para el año, puedes obtener los ingresos proyectados a 12 meses. Esta es información clave, ya que te permite evaluar el rendimiento de tu empresa y elaborar estrategias para aumentar tu crecimiento en el año siguiente.
Para crear este segmento, la única condición necesaria es que el cliente haya realizado al menos un pedido en todo este tiempo, como se muestra a continuación.
Una vez que hayas creado este segmento, expórtalo usando Administrar segmento y luego haz clic en Exportar segmento a CSV.
Selecciona todos los datos relacionados con CLV siguientes para que aparezcan en tu descarga: Valor de Vida del Cliente Histórico, Valor de Vida del Cliente Previsto, Valor de Vida del Cliente Total, Cantidad Prevista de Pedidos, Predicción del Riesgo de Abandono, Promedio de Días entre Pedidos y Medio de UTM.
Luego haz clic en Iniciar exportación.
En este archivo CSV, suma todas las celdas de la columna Valor de Vida del Cliente Previsto para ver los ingresos esperados en los 12 meses siguientes.
Estos ingresos proyectados no incluyen a los clientes potenciales que surgirán probablemente durante el año. Sin embargo, te dan una buena idea de cuántos ingresos generará tu actual base de clientes en dicho plazo. Con esta información, puedes ajustar tu estrategia de negocios y el plan del año siguiente como corresponda. Puede usarla para determinar cuántos ingresos necesitarás de nuevos clientes para lograr tus objetivos financieros o para crear un presupuesto de gastos.
Segmento de prueba
Otra práctica recomendada consiste en crear una muestra de una lista o segmento más amplios a la que desees enviarle una campaña o flujo. Esto te permite analizar diferentes grupos de clientes para validar el impacto de tus correos electrónicos o mensajes de texto en comparación con un grupo de control.
Con el fin de crear una muestra de un segmento, abre el menú Administrar segmento y luego haz clic en Crear muestra de miembros del segmento.
Envíale tu campaña a esa pequeña muestra y sigue evaluando su rendimiento después de enviarla. Los resultados te ayudarán a visualizar si el contenido tiene éxito antes de enviarla a una base de clientes más amplia. Según el éxito de este segmento respecto a las tasas de apertura, clics y conversión, es posible que desees ajustar el correo electrónico o redefinir a tu público. Por otra parte, es posible que te vaya muy bien con tu segmento de prueba, en cuyo caso puedes enviarle con confianza la campaña a un público más amplio.
Segmento de rebote temporal crónico
Con un segmento de rebote temporal crónico se analizará y monitoreará tu capacidad de entrega de correos electrónicos. Una dirección de correo electrónico con rebote temporal es la que no pudo recibir un correo electrónico debido a una razón temporal; por ejemplo, si la bandeja de entrada está llena o el servidor de correo electrónico del destinatario está fuera de servicio por el momento. Sin embargo, cuando los correos electrónicos rebotan con frecuencia o no se abren, los clientes de correo electrónico empezarán a enviar tus correos electrónicos a la carpeta de spam. Como resultado de ello, Klaviyo suprime los perfiles con más de siete rebotes temporales.
La creación de este segmento te evitará problemas de capacidad de entrega, ya que lo puedes usar para limpiar tu lista de perfiles con rebotes temporales continuos. Las condiciones sugeridas para este segmento se muestran a continuación.
Cuando el segmento genera un grupo de individuos que reúnen estas condiciones, estarás en buena posición respecto a tu capacidad de entrega y podrás ajustar a quiénes les envías correos. Consulta más información sobre la utilidad del generador de segmentos en el monitoreo de la capacidad de entrega en Cómo monitorear el rendimiento de la capacidad de entrega.
Segmentos para publicidad
Los segmentos también pueden mejorar tu publicidad en línea, a saber en Facebook, Instagram y Google Ads. Usa los segmento para la segmentación avanzada de campañas publicitarias en línea y el análisis de tus clientes potenciales.
Aquí tienes 3 tipos de segmento para uso en redes sociales:
- Segmento multicanal
- Segmento de suscriptores recientes
- Segmento de antiguos VIP
Segmento multicanal
El primer segmento que puedes usar en redes sociales, y en particular con una cuenta de empresa de Facebook, es un segmento multicanal. Un segmento multicanal funciona exactamente como suena; realizas la segmentación en función de otro modo de contacto, como una campaña de correo electrónico o un formulario específico para un grupo dado de personas. Luego usas este segmento para dirigirte a las mismas personas en redes sociales, reforzando el mensaje que ya vieron, pero esta vez en dos canales en lugar de uno.
El siguiente es un ejemplo de segmento multicanal:
El público objetivo es el de una campaña de correo electrónico específica. En Facebook, puedes crear un anuncio que refresque en la memoria del cliente el mensaje de correo electrónico con el que ya interactuó, pero no realizó una compra.
Esta es la mejor práctica para evitar reenviar un correo electrónico y no parecer excesivamente reiterativo en un canal, inundando al cliente con demasiado contenido sobre lo mismo. Cuando el público está rodeado por el mismo mensaje en varios canales, se familiariza con tu marca y recuerda el producto que intentas promocionar. Asimismo, no dependerás demasiado de un solo canal. Esto hará más probable que estos clientes terminen comprando.
Segmento de suscriptores recientes
Un segundo segmento que es especialmente útil sincronizar con tus cuentas de redes sociales es el de suscriptores recientes. Son personas que se suscribieron recientemente a tus campañas de marketing, pero que todavía no han realizado pedidos. Son un buen público al cual dirigirse, puesto que ya mostraron interés por tu marca y están en el periodo en que es más probable que compren.
Esta captura de pantalla muestra el posible aspecto de un segmento de suscriptores recientes:
Facebook o Instagram pueden ser medios perfectos para comunicar un mensaje sobre tu marca y recordarles por qué se registraron en primer lugar.
Segmento de antiguos VIP
Otro segmento para tu conjunto de herramientas de redes sociales es un segmento de antiguos VIP. Si notas que un grupo de antiguos entusiastas de tu marca deja de interactuar con tus correos electrónicos (o SMS), es el momento de segmentarlos de nuevo en otro canal para recuperar su atención y recordarles lo que se están perdiendo, con contenido específico para cada usuario. El objetivo final es volver a interactuar con este segmento potencialmente inactivo.
Para crear este segmento, puedes usar el conjunto de condiciones siguiente, ajustando los números para que se adapten óptimamente a tu marca:
Dirígete a este segmento con anuncios y una etiqueta de UTM única configurada para que vuelvan a tu sitio. El mensaje puede contener desde un incentivo de descuento hasta un simple recordatorio. También podrías considerar la creación un formulario de registro para dirigirte a ellos con base en ese mismo URL del UTM.
Luego, crea un flujo que se active cuando alguien introduzca su correo electrónico en dicho formulario. Esto reúne correo electrónico, SMS, redes sociales (como Facebook) y formularios para que el cliente se sumerja de nuevo en tus mensajes.
Otros ejemplos
La segmentación por redes sociales ampliará tus horizontes más allá de las campañas y flujos. La segmentación delimita tu público objetivo, lo que te permite llegar a tus clientes con contenidos más específicos que despierten su interés.
Aunque sólo hemos repasado tres ejemplos de buenas prácticas de segmentación en redes sociales, cabe mencionar que muchos de los segmentos que usas con el correo electrónico o SMS también se pueden usar con Facebook o Instagram. Por ejemplo, puedes usar segmentos de abandono de carrito, recuperación de clientes, localización, reactivación de interacciones, ventas cruzadas, VIP y mucho más.
Recursos adicionales
- Cómo segmentar los resultados de los formularios
Aprende a crear segmentos para ver quién envía tus formularios Klaviyo y cómo ha respondido. Creando y analizando el segmento adecuado, puedes obtener información sobre quién entra en tu cuenta a través de los formularios de Klaviyo. Esta información te mostrará qué formularios funcionan mejor para tu público, y te permitirá analizar el comportamiento de los clientes y sus propiedades a lo largo del tiempo.
- Cómo activar la segmentación avanzada en Facebook e Instagram
Aprende a activar la segmentación avanzada en Facebook e Instagram. Las estrategias avanzadas de segmentación pueden interactuar con tus clientes de forma creativa, dirigiéndose a ellos por múltiples canales.
- Referencia AND vs. OR
Aprende más sobre los conectores AND y OR y cómo son fundamentales para configurar el segmento y el flujo en Klaviyo. Estos conectores definen quién se agrupará dentro de tu segmento, así como cuándo alguien recibirá mensajes de flujo. En esta guía, repasaremos en qué se diferencian las 2 condiciones y cuándo utilizar cada una para dirigirse al público adecuado.
- Curso: Crear un programa de fidelización VIP